В статье раскрываются два характерных для общества потребления парадокса. Первый выражается в противоречии между стремлением самообеспечения посредством приобщения к высоким потребительским стандартам и ограничениями финансового характера. Специфика культуры потребления требует совершать показные траты, даже если они несовместимы с финансовыми возможностями. Демонстративные траты осуществляются за счет экономии на невидимых для других людей сферах жизни, так как “сообщение” о статусе становится более важной потребностью, чем удовлетворение настоящих потребностей. Связь между уровнем дохода и уровнем потребления не представляется прямолинейной. Актуализирована тенденция ощущения потребления благ, псевдоконсьюмеризма, реализующего потребность казаться - одну из основных фиктивных потребностей, которая на практике выливается в реализацию стратегии символического обмана. Прослеживается “фиктивность второго порядка”, связанная не со знаковостью некоего блага, а со знаковостью блага, которое представляется наличным, но является отсутствующим. Потребление сменилось мимикрирующим под потребление представлением, симулякром потребления, виртуалией. Дихотомия “иметь или быть” в данном случае заменяется дихотомией “иметь или слыть” и, в свою очередь, “слыть или быть”. Второй парадокс выражается в культивировании желания подчеркивать с помощью потребления индивидуальность, которая нивелируется, когда данная практика становится массовой. Осуществляется стандартизация вкуса под риторику об элитарности. Образцы, предлагаемые как элитарные, своей притягательностью приобщают к себе широкие массы. Они элитарны по материальной недоступности для большинства, но массовы по желанию многих быть к ним приобщенным. Свойственная потребительскому обществу мода сознательно ориентирует на избранное меньшинство, но глубинной основой остается бессознательная ориентация на всеобщность. Мода стимулирует к стандартам потребления и к осуществлению индивидуального выбора, ограниченного этими стандартами. Она в некотором роде берет на себя право выбора за потребителя.
The article describes two characteristic of the consumer society of the paradox. The first is expressed in the contradiction between the desire for himself by exposure to high consumer standards and constraints of a financial nature. Specifics of consumer culture requires to make demonstrative waste of money, even if it is associated with financial resources. Demonstrative waste of money exercise by savings on invisible to others spheres of life, as “message” on the status becomes more important need than the satisfaction of these needs. The relationship between income and consumption does not seem unambiguous. Updated trend of the sense of consumption goods, pseudoconsumerism, realizing the need to seem - one of fictitious needs, which in practice translates into implementation of strategy is symbolic of deception. There is a “fictitious second order”, which is not associated with the symbolic meaning of a certain good, and with the symbolic meaning of goods, which is not cash, but is missing. Consumption has shifted imitating under the consumption of performance, consumption of simulacrum and virtuality. The dichotomy of “to have or to be” in this case is replaced by the dichotomy of “to have or to pass” and, in turn, “to pass or to be”. The second paradox is expressed in cultivating the desire to emphasize with consumption individuality that goes away when the practice becomes mass. Standardization is carried out under the rhetoric about elitism. The samples on offer as elitist, their attractiveness ascribe to itself the masses. It’s elitist by material unavailable to most people, but the mass by the desire of many people to be attached to them. Characteristic of a consumer society fashion consciously orients a select minority, but the underlying basis remains unconscious orientation to universality. Fashion stimulating consumption standards and to the implementation of individual choice, which constrained by these standards. In a way, it takes the right of consumer choice.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.