ТРАНСФОРМАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРАКТИК: НОВЫЕ СЦЕНАРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И СПОСОБЫ ОРГАНИЗАЦИИ ТОРГОВЫХ ПРОСТРАНСТВ

В данной статье рассматривается трансформация потребительских практик, которые становятся, если уже не стали, одной из доминирующих форм социального поведения и не могут описываться в рамках модели целерационального действия. Используя аналитическое различение между шопингом как рутинной практикой, связанной c удовлетворением базовых потребностей (doing shopping), и шопингом как удовольствием и досуговой социальной активностью (going shopping), демонстрируется ряд изменений, приводящих к формированию новой культуры потребления, в рамках которой потребление собственно товара перестает быть единственной и конечной целью. Данные изменения сопоставляются с серией преобразований пространств потребления (торговых пространств), являющихся одновременно и местом разворачивания практик потребления, и структурным условием их возможности. Следуя логике современного человека, его ориентации на быстрое и разнообразное потребление, учитывая стремление потреблять все в одном месте, “в одном флаконе”, на бегу, торговые пространства становятся центром новых индустрий – культурных, образовательных, досуговых. Современные торговые пространства становятся не только местом для покупок, но и тесно вплетаются в социальную жизнь сообществ, становясь социальными центрами. Эффективно сочетая и реализовывая раз личные сценарии потребительских покупок, современный ритейл за счет расширения досуговых функций помогает во сверхсвязанном онлайновыми социальными контактами, но при этом сверхатомизированном мире, почувствовать и испытать радость живого общения, избавиться от ощущения эмоциональной пустоты. Специальное проектирование торгового пространства, интеграция различных социальных технологий воздействия на эмоциональную сферу потребителей (нестандартные архитектурные решения, броское оформление витрин, дизайн интерьеров, музыкальный фон, аромамаркетинг, психологически выверенные гаммы цветовых, вкусовых и осязательных решений) создают особую зрелищность и притягательность пространств, поддерживают логику выбранного сценария и призваны не только стимулировать покупки, но формировать незабываемые впечатления. Производители и ритейлеры, эффективно интегрируя знания о трансформации практик потребления, формируют и размещают торговые пространства так, чтобы у покупателя формировалась иллюзия свободы выбора и совершения покупок, иллюзия доступности (демократичности процесса потребления) товаров и услуг, способов их потребления. Таким образом, сегодня торговые пространства становятся многофункциональными, не только своей организацией определяя и структурируя разнообразные сценарии потребительского поведения и формы потребительского опыта, но и внося свой вклад в поддержание социального порядка через упорядочивание различных типов социальных взаимодействий и практик. 

1. Барков С.А. Исторические метаморфозы потребления как социально-экономического феномена // Политика и Общество. 2015. № 7. C. 811– 828. DOI: 10.7256/1812-8696.2015.7.14856.

2. Бауман З. От паломника к туристу // Социологический журнал. 1995. № 4.

3. Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества. М., 2004.

4. Дин М. Правительность: власть и правление в современных обществах / Под науч. ред. С.М. Гавриленко. М., 2016.

5. Бурстин Д.Дж. Сообщества потребления // Thesis. 1993. Вып. 3.

6. Желнина А. Фланер // Urban Sociology. 2008. № 6 . URL: http://les-urbanistes.blogspot.ru/2008/06/blog-post.html (дата обращения: 01.10.2016).

7. Зорин К.Л. История развития торговых центров // Архитектура и современные информационные технологию. 2012. № 3 (20). URL: http:// www.marhi.ru/AMIT/2012/3kvart12/zorin/zorin.pdf (дата обращения: 08.08.2016).

8. Ильин В.И. Феномен поля: от метафоры к научной категории // Рубеж (альманах социальных исследований). 2003. № 18. С. 29–49.

9. Ильин В.И. Потребление как дискурс: Учеб. пособие. СПб., 2008.

10. Ильин В.И. Креативный консюмеризм как тренд современного общества потребления // Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. Т. 14. № 5. С. 41–54.

11. Кларк Д.Б. Потребление и город. Современность и п остсовременность // Логос. 2004. № 3–4.

12. Клименко О.М. Мода как стратегия получения удовольствия // Феномен удовольствия в культуре. Материалы международного научного форума. 6-9.04.2004. СПб., 2004. С. 351–354.

13. Маркеева А.В. Геймификация как инструмент управления персоналом современной организации // Российское предпринимательство. 2015. Т. 16. № 12. С. 1924–1936.

14. Немкова Е., Рыс А., Мирон А., Овчаренко А. Шоппинг: как это делают люди. URL: https://www.hse.ru/data/005/979/1224/shopping_21.11.doc (дата обращения: 13.10.2016).

15. Ольденбург Р. Третье место: кафе, кофейни, книжные магазины, бары, салоны красоты и другие места “тусовок” как фундамент сообщества. М., 2014.

16. Пайн Б.Д., II, Гилмор Д.X. Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена. М., 2005.

17. Симбирцева Н.А. Фланер как интерпретатор текста культуры // Современные проблемы науки и образования. 2012. № 5. URL: http://www. science-education.ru/ru/article/view?id=6959 (дата обращения: 12.10.2016).

18. Степанюк Е. Индустрии: ритейл, мода и стиль жизни, торговая недвижимость. Обзор GFK. 2016. URL: http://www.gfk.com/ru/insaity/report/ shopping-vpechatlenii/ (дата обращения: 23.10.2016).

19. Трубина Е.Г. Город в теории: опыты осмысления пространства. М., 2011.